Koik - Aufgabe 11.2

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Koik - Aufgabe 11.2 par Mind Map: Koik - Aufgabe 11.2

1. Kosten

1.1. economies of scale; Skalenfaktoren

1.1.1. Volumenseffekte

1.1.2. Spezialisierungseffekte

1.1.3. Lerneffekte

1.2. geringere Kosten durch Standardisierung von Produkten u. Prozessen

1.2.1. inhaltsorientiert

1.2.1.1. Von einer Vereinheitlichung von Marketing-Inhalten bzw. Marketing-Programmen spricht man, wenn in allen Zielländern identische Produkte zu ähnlichen Preisen über vergleichbare Distributionskanäle mit gleichen Kommunikationskonzepten vertrieben werden (im Extrem: one product/one marketing worldwide). Im Zentrum stehen Standardisierungen in der Produktion und im Marketing, die Kostensenkungspotenziale erschließen sollen.

1.2.1.1.1. Penetrationsstrategie verursacht u.U. Mehrkosten, wenn der Einführungspreis sich nicht an regionalen Gegebenheiten orientiert und dadurch ev. zu hoch oder niedrig gewählt wird

1.2.1.2. Nicht alle Branchen sind gleichermaßen für eine Inhaltsstandardisierung geeignet. Einmal gibt es Erzeugnisse, die den lokalen Bedürfnissen und Gewohnheiten angepasst sein müssen, sei es in Sprache und Bild (Verlagserzeugnisse), sei es in geschmacklicher Hinsicht (viele Nahrungsmittel) oder bezüglich gesetzlicher Rahmenbedingungen (Versicherungen).

1.2.2. prozessorientiert

1.2.2.1. Die Vereinheitlichung von Marketing-Prozessen bezieht sich dagegen auf die Planung, Durchsetzung und Kontrolle von Marketing-Konzeptionen sowie auf die begleitenden Informations- und Führungsprozesse. Hier werden also Handlungsabfolgen routinisiert und entweder in der Weltzentrale gebündelt oder unter Wahrung einheitlicher Arbeitsschritte den Länderniederlassungen überantwortet. Konkret bedeutet das bspw.: zentrale Schulungsmaßnahmen, angepasste Organisationsstrukturen, einheitliche Nutzung von Kennziffern und Erhebungsroutinen usw.

1.2.3. Für die Unternehmen wäre es zwar - im Sinne einer Zeit- und Kostenersparnis ideal - auf allen Märkten weltweit mit ein und demselben Produkt erfolgreich wirtschaften zu können, ebenso wie eine weltweit einheitliche Zielgruppe, der man mit standardisierten Marketinginstrumenten gegenübertreten könnte. Standardisierte Produkte und einheitliche Produktwerbung haben sich jedoch, abgesehen von einigen Ausnahmen, z.B. Coca Cola oder Benetton, nicht durchsetzen können, da die Konsumpräferenzen zwischen verschiedenen Regionen der Welt Nationen variieren.

1.3. geringeres Marketing-Budget erforderlich

1.4. Niedriglöhne, Materialkosten, staatliche Förderungen, Subventionen, Kredite, Steuererleichterungen, Zölle

1.5. höhere Kosten

1.5.1. Gestaltung eigener Marketingaktivitäten

1.5.2. betreffend Planung, Vorbereitung und Markteintritt

2. Flexibilität

2.1. Erfolgreiches Wirtschaften in fremden Märkten bedeutet demnach, dass die Unternehmen ihre Produkte oder die Werbung für ihre Produkte den kulturellen und lokalen Gegebenheiten anpassen, damit sie sich durch zielorientiert eingesetzte Kommunikation von der Konkurrenz abheben können und ihre Leistungsprogramme den Abnehmern gegenüber bekannt machen können.

2.2. höhere Flexibilität durch kleinere Funktionseinheiten und geringeren Koordinationsaufwand

2.3. Die Konsequenz ist ein erheblicher Koordinationsaufwand und komplexe Strukturen, da ein übergreifendes Steuerungssystem entwickelt werden muss, das einerseits die gewünschte Vielfalt ermöglicht, und trotzdem eine Verknüpfung und Integration der stark unterschiedlichen Subsysteme zu einem wirkungsvollen Ganzen herstellt. Um die Stabilität des Systems zu erhalten, brauchen polyzentrisch aufgestellte Unternehmen eine einheitliche Vision und einen Mindestmaß an Kohärenz. Erreicht werden kann dies durch zusätzliche Integrationseinrichtungen, wie Job-Rotationen zwischen den verschiedenen Länderstandorten, länderübergreifende Kontrollgremien (Aufsichtsräte, Beiräte oder Ausschüsse), Matrixstrukturen usw.

2.4. hohe Flexibilität des Unternehmens und einer unproblematischen Anpassung an regionale Entwicklungen und Ereignisse. Die Autonomie in den regionalen Gesellschaften ist hoch, so dass eigene Impulse, landesspezifische Erfahrungen, Entscheidungen und Gestaltungsprozesse eingebracht werden können.

2.5. Globale Entscheidungsgremien reagieren auf Umweltveränderungen wegen des hohen Konformitätsdrucks weniger flexibel als lokal differenzierte Gruppen.

3. Schnelligkeit

3.1. Die verschiedenen Testverfahren (->Produkt- und Markttests) sind eine wichtige Absicherung der Marketinginvestitionen, verzögern aber auch die Markteinführung und lassen sich nicht immer vor der Konkurrenz geheim halten.

3.2. kann die weltweite Einführung von Gütern beschleunigen bzw. neue Konzepte und Strategien in den ausländischen Unternehmenseinheiten schneller realisieren (so vorhanden!)

3.3. Abhängig von der Art der Markteinführung

3.3.1. Sprinklerstrategie

3.3.1.1. zeitlich paralleler Erschließung neuer Märkte

3.3.2. Wasserfallstrategie

3.3.2.1. zeitlich versetztes Abarbeiten der Erschließung neuer Märkte

3.4. betreffend Planung, Vorbereitung und Markteintritt höherer Zeitaufwand

3.5. betreffend Reaktion auf lokale Veränderungen

4. Marktdurchdringung

4.1. Die Produktions- und Absatzvorbereitung ist die letzte Phase vor der Markteinführung. Aus Sicht des Marketings haben Produkt- und Markttests hier besondere Relevanz. Da die Neueinführung eines Artikels heute nicht selten mehrere Millionen Euro kostet, werden das Produkt und auch die Werbekonzeption vorher ausgiebig getestet. Dafür haben sich spezielle Methoden herausgebildet, die mit ersten Konzepttests im Marktforschungsstudio beginnen und bei testweisen Markteinführungen in einigen Regionen enden. In allen Fällen kann das Neuprodukt entweder alleine oder im Vergleich zu den wichtigsten Konkurrenzartikeln beurteilt werden. [S. 153]

4.2. Besondere Bedeutung kommt hier der Preispolitik zu, bei der zwischen hohen (Abschöpfungspreisstrategie, Skimming Policy) und niedrigen (Eindringungspreisstrategie, Penetration Policy) Einführungspreisen unterschieden werden kann. [S. 156]

4.2.1. Bei der Penetration Policy sichert der relativ niedrige Einführungspreis bei preiselastischer Nachfrage eine schnelle Marktdurchdringung. [S. 156]

4.3. Differenziertes Marketing schafft in der Regel mehr Umsatz als undifferenziertes Marketing.

5. Internationales Marketing

5.1. Differenzierte Standardisierung

5.2. regional differenziertes Marketingkonzept

5.3. international standardisiertes Marketingkonzept

5.4. Marketingkonzept ist abhängig von der Internationalisierungsstufe

5.4.1. Marktselektion

5.4.2. Markteintrittsentscheidung

5.4.2.1. Direktinvestitionen im Ausland

5.4.2.1.1. direkt (Niederlassungen)

5.4.2.1.2. indirekt (Händler)

5.4.2.2. strategische Allianzen

5.4.2.2.1. Ziel ist die Verbesserung der unternehmerischen Leistung bei maximaler unternehmerischer Selbstständigkeit und Flexibilität

5.5. Bei einer Betrachtung der verschiedenen Strategien wird schnell deutlich, dass es keine einheitliche beste Lösung für alle multinationalen Unternehmen geben kann.