Marktforschung + Segmentierung Lektion 4

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Marktforschung + Segmentierung Lektion 4 by Mind Map: Marktforschung + Segmentierung Lektion 4

1. Was versteht man unter Marktforschung?

1.1. Analysiert Signale des Marktes Grund feiler jeder Marketing Konzeption und gewinnt Information über Ansatz und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens

1.2. Was sind die Aufgaben der Marktforschung?

1.2.1. Explorative Komponente

1.2.2. Deskriptive Komponente

1.2.3. Kausale Komponente

1.2.4. Normative Komponente

1.3. Welche zwei Arten der Marktforschung gibt es?

1.3.1. Primärforschung

1.3.1.1. Feldforschung

1.3.1.2. Neue Daten werden erhoben auf die zu stellende Frage

1.3.1.3. Sozusagen die Frage Wird zum ersten Mal gestellt

1.3.2. Sekundärforschung

1.3.2.1. Schreibtisch Forschung wirft einen zweiten Blick auf bereits existierende Daten

1.3.2.2. Ist meist schneller und kostengünstiger

1.4. Wie ist der Unterschied zwischen Eigen- vs. Fremdforschung ?

1.4.1. Eigenforschung

1.4.1.1. Vorteile

1.4.1.1.1. + Vertrautheit mit dem Problem

1.4.1.1.2. + Praxisrelevanz der Analyse

1.4.1.1.3. + Kontrolle

1.4.1.1.4. + Einfache Abstimmung

1.4.1.1.5. + Job Enrichment

1.4.1.1.6. + Verbleib im Haus

1.4.1.2. Nachteile

1.4.1.2.1. „Betriebsblindheit“

1.4.1.2.2. Personalkapazität

1.4.1.2.3. Voreingenommenheit

1.4.1.2.4. Mangelnde Expertise

1.4.2. Fremdforschung

1.4.2.1. Vorteile

1.4.2.1.1. + Objektivität + Expertise und aktuelles Fachwissen + Einsatz von Spezialisten + „Sündenbock“

1.4.2.2. Nachteile

1.4.2.2.1. Abstimmung aufwendiger Kosten

1.4.2.2.2. Keine Vertrautheit mit dem Problem

2. Wie ist der Ablauf eines Martforschungsprojektes ?

2.1. 1. Problemstellung

2.1.1. Die richtige Frage stellen bevor wertvolle Ressourcen verschwendet werden

2.1.2. Wie lässt sich das Kernproblem identifizieren , wie gehe ich vor ?

2.1.2.1. Situationsanalyse + Herausarbeiten wichtigster Symptome

2.1.2.2. Kritische Analyse hinter Symptomen stehenden Probleme

2.1.2.3. Formulierung Managementproblems +damit verbundenen Untersuchungsziele

2.1.2.4. Festlegung Forschungsebene (z. B. individuelle Konsumenten vs. gesamte Organisation)

2.1.2.5. Festlegung relevanten Variablen (Merkmale / Ausprägungen)

2.1.2.6. Formulierung Forschungsfrage oder Hypothese

2.2. 2. Sekundärforschung

2.2.1. Internet sekundäre Daten

2.2.1.1. Außendienst Infos Kunden Anfragen oder Beschwerden Messe Berichte interne Datenbanken

2.2.2. extern sekundäre Daten

2.2.2.1. Fachzeitschriften Studien von Marktforschungsinstitut + Webseiten Geschäftsberichte Kataloge Prospekte Broschüren Preislisten öffentliche Einrichtungen Berufs + Branchenverbände Wirtschaftsdatenbanken

2.3. 3. Methodik planen

2.3.1. Konkretisierte Fragestellung + Forschungsdesign bestimmen das Erhebungsinstrument:

2.3.1.1. Befragung

2.3.1.1.1. Meistgenutzte Methode zur Datengewinnung (schnell und effizient)

2.3.1.1.2. schriftlich (per Post), telefonisch, persönlich oder online

2.3.1.2. Beobachtung

2.3.1.2.1. im Feld (reale Umwelt; realistischer) o Labor (Forschungsunternehmen; Fokus auf gezielte Aspekte) stattfinden

2.3.1.2.2. persönliche Beobachtung (durch Person)

2.3.1.2.3. apparative Beobachtung (durch z.B. Kamera)

2.3.1.2.4. standardisierte Beobachtung (mit vorbereitetem Fragebogen)

2.3.1.2.5. nicht standardisierte Beobachtung (Beobachter forscht subjektiv)

2.3.1.3. Experiment

2.3.1.3.1. Kontrollierte, wiederholbare Untersuchungen -->Variablen gezielt beeinflusst werden

2.3.1.4. Spezialformen wie Panels oder Scanning

2.3.1.4.1. Panels, bei denen Daten von einem konstanten Teilnehmerkreis gewonnen werden (Marktforschung der GfK)

2.4. 4. Stichprobe

2.4.1. Beschreibt Teilmenge einer Grundgesamtheit -->Untersuchung ausgewählt wird

2.4.1.1. Lotterieauswahl, Zufahlsverfahren

2.5. 5. Datengewinnung

2.5.1. Probanden willkürlich ausgewählt

2.5.1.1. Befragung Straße

2.5.2. Quotaverfahren

2.5.2.1. Quote Alter /Geschlecht

2.5.3. Cut off Verfahren

2.5.3.1. werden aufgrund bestimmter Merkmale ausgewählt

2.6. 6. Datenanalyse

2.6.1. Daten um Fehler bereinigt fehlerhaftes Ausfüllen

2.6.2. codiert (Antwort wird zur Zahl)

2.6.3. im PC meist mit statistischen Programmen analysiert

2.7. 7. Ergebnisse

2.7.1. aufbereiten +präsentieren

2.7.1.1. Kernaussage hervorgehoben

2.7.1.2. Handlungsweisen abgeleitet

3. Was versteht man unter der Methode der Segmentierung ?

3.1. Welche Anforderungen werden an eine Segmentierung gestellt ?

3.1.1. Zielgruppen definieren

3.1.2. Kaufverhalten umfassend erklären

3.1.3. Kriterien messbar + zeitlich stabil

3.1.4. ausreichend große Marktsegmente liefern

3.2. Der Gesamtmarkt --> Teilmärkte untergliedert, die sich für Kaufverhalten wesentliche Kriterien unterscheiden

3.3. Welche Segmentierungskriterien müssen erfüllt sein ?

3.3.1. demografische

3.3.1.1. Leicht zu erheben Teil aus amtlichen Quellen: - Alter, Geschlecht, Familienstand

3.3.2. sozioökonomische

3.3.2.1. Leicht zu erheben Teil aus amtlichen Quellen:

3.3.2.2. Einkommen, Vermögen, Beruf

3.3.2.3. Art des Einkaufens oder der Besitz bestimmter Güter

3.3.3. psychografische

3.3.3.1. qualitative Merkmale

3.3.3.1.1. typische Einstellungen,

3.3.3.1.2. Ansichten + Motive von Konsumenten innerhalb einer Produktgruppe

3.3.3.1.3. zu Typologien verdichtet (z.B. Typen von Onlinekunden“)

3.3.4. Lifestyle-Typologien

3.3.4.1. Wertvorstellungen + Lebensmaximen

3.3.4.2. Was ist der AIO-Ansatz ?

3.3.4.2.1. drei wesentliche Formen menschlicher Lebensäußerungen:

3.3.4.3. Was ist das SINUS-Milieus ?

3.3.4.3.1. Milieutypen (Subkultur) nach folgenden Kriterien